两票制下的药品代理制该何去何从？
发布时间：
2025-02-18
┃ 来源：中国医疗保险
论坛专家：
罗开瑞 山西千汇药业总经理
在2月26日第三期青年药政论坛上，围绕“两票制全国推广下的行业思考”主题，山西千汇药业总经理罗开瑞从两票制、营改增环境下的药品营销模式——药品代理制何去何从这个话题，提出了他的分析与建议。主要观点如下：
医药行业迎来风起云涌与政策变化的时代
近十多年来，随着国家经济的中高速发展，除医药互联网电商外，医药行业规模增长了6倍，利润增长也远超传统行业。
随着国家深化医药改革的全面推进，医药工业结构正在发生深刻的变化。
从2015年至今的26个月，国家有关部委和各地方出台了上千个医药行业相关的改革政策（分级诊疗、GSP、一致性评价、公立医院改革……），涉及医药行业各个领域。
“两票制+营改增”新政剑封药品流通领域灰色地带
国家从行业到老百姓，都对药品代理制模式掩盖下的灰色利益链条表示了零容忍，并将药品流通乱象作为导致医药价格虚高的根本原因和老百姓看病难、看病贵的导火索之一。
2017年两票制营改增应该是对制药行业有史以来冲击最大的一个政策。其影响不仅涉及医药全行业所有链条，而且涉及营销模式、渠道甚至产品结构。
药品代理制营销模式面临生死关口
以往国内很多制药企业所采取的药品营销模式是代理制，往往涉及多票制（即药品生产企业开票给代理商或代理商（代理商亦可是N重）指定的过票公司（过票公司亦可是N重），过票公司开票到商业公司，商业公司回款到过票公司，过票公司返款给代理商）。
“两票制”减少流通环节的层层盘剥，通过两票（即药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票）让流通环节变得简单透明，加上“营改增”税政和流通领域整治，药品代理制没有了以往的生存空间，要么转型，要么消亡。
药品代理制转型必须应对的挑战
一是财税的处理能力。两票制加营改增把流通环节的连成闭环，全过程监控，也就是说过去打擦边球的费用现在越来越多地面临合规问题。
二是商业的控制能力。大多代理制的企业的营销体系不健全，有些甚至连自己的商业渠道都没有，两票制下，这些企业连应收账款都会受到挑战。
三是营销规划能力。不仅涉及销售经营，还包括市场研究、细分、营销推广等综合实力。
四是合规运作能力。企业需要建立有效的内部管控机制，包括如何符合相关的法律法规及相关政策等问题。
这四大挑战决定了代理制模式未来一定会面临一个生死的节点。
共享经济格局是药品营销模式转型的方向
未来中国制药企业将更趋向以企业主导、低毛利和专业化推广为特征的发展要求，从企业、产品、渠道和模式都会进行“大洗牌”，企业转型，营销模式发生迭代。
从国际惯例和国内经验预判，直接面对消费者的DCT模式/DTP模式和销售外包组织的CSO模式可能成为未来代理模式转型的重点；现在的以医院为销售主导的模式，未来可能会向药店经营转化，等等。
探索新的营销路径是企业的生存发展之道
新的营销模式转型成功，一方面要有好的产品（疗效显著、安全性高、依从性好）、优秀营销团队和资源储备为基础，另一方面需探索和搭建起符合国家法律制度规范、适应医疗专业发展要求并与健康需求相吻合的有效路径。
一是临床研究路径模式：未来我们的制药企业需要真正把药品的利润用到科研、用到提高中国老百姓健康水平上。
比如，世界上现有2400多条各种医药指南，而中国所有的指南几乎全部照搬外国的经验。如果我们的制药企业把自己的产品搭建成一个科研平台体系，在进行中国的药品研究与创制中，最终形成符合临床需求的专家共识和临床指南时，产品的推广与价值就可水到渠成。
二是慢病管理路径模式：通过建立有效的慢病管理平台，将药品营销推广用于患者教育、慢病干预管理，其价值和意义将更加深远。
三是移动医疗路径模式：在实现为患者提供跨时间地域的高效优质服务的同时，实现医药服务自身价值的增值。
总之，无论是国内制药企业，还是外企，如果把眼光放到社会医药消费者需求上，通过创新和探索找到既符合国家规范、又符合老百姓需求的有效实施路径，就能实现企业与营销模式的整合、转型与升级，最终实现与行业的共同发展和可持续发展。
因此说，两票制营改增一定是中国制药企业，包括整个医药行业飞跃转型和发展的巨大机遇。
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论坛背景
为全面研究我国药物政策，评估政策运行的效果，引导医药行业健康发展，《中国医疗保险》杂志社于2016年定期举办青年药政论坛（系列）。
青年药政论坛作为《中国医疗保险》杂志社重力推出的全新品牌论坛，旨在为我国医药领域青年科技专家和人才提供一个分享医药科技研究进展成果、交流医药领域实践探索、为健康中国发展战略和国家深化医药改革建言献策、促进我国医药青年人才成长的平台。论坛秉承“独立、客观、务实”的宗旨，每月1—2期，围绕药政热点话题，邀请相关专家学者群策群力，共同探讨政策背后的逻辑，为医药行业发展指南。敬请关注。
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